SM購物中心COO陳森原:SM中國每走一步都是堅定的

2019-11-22 13:24:00

沒開始采訪之前,我們便已好奇,這位在菲律賓炙手可熱的網紅明星經理人,現實中會是怎樣一個人?

說來湊巧,陳森原常駐菲律賓辦公,這次恰好碰上了SM廈門城市廣場與SM新生活廣場的圣誕季亮燈活動,我們有了與他面對面對話的機會。

于是采訪地點敲定在SM中國總部的廈門辦公室,這里是SM布局中國的第一站。也正是這里,讓SM成為最早將“購物、美食、休閑、娛樂多業態、一站式”購物中心引入中國的企業之一。

采訪時間提前了半個小時,陳森原已在會議室等著我們。一身休閑正裝,白襯衫搭配黑西褲,大抵與國內企業領導人并無二致,或許多了幾分特有的英氣。

工作人員告訴我們,陳森原一貫的做事風格,就是按時、絕不拖延。

零售是不變的基因

在SM任職近22年,陳森原也深受創始人菲律賓“零售之父”施至成的影響,將零售融合于購物中心的基因中。

上世紀50年代,施至成在菲律賓開設第一個帶有空調的鞋莊,同時也是首個在中午開放服務的商人。這位創始人從一家賣鞋的小門店開始,將SM發展成擁有全球超級大型購物中心的東南亞最大綜合性地產開發商之一。

零售是SM的起源所在,而后才漸漸過渡為涵蓋商業地產開發、購物中心運營、住宅開發、會展酒店的綜合地產業態。

作為SM全球購物中心的首席運營官,陳森原也強調:“零售是我們不變的基因,我們是做零售起家的,當然可以很好的結合零售,包括現在的新零售,去發展好我們的購物中心。”

早在電商沖擊前的2005年,SM就開始調整其購物中心的餐飲業態比例,至今,總部規定餐飲的比例要占到購物中心的30-35%。

陳森原解釋:“SM不是說因為受到沖擊才去變,是主動的、自發的而且前瞻性的改變。2005年就開始,那時候根本談不上所謂的線上沖擊,淘寶起步不久,更沒有天貓的誕生;改變由我們的DNA煥發出來,我們會從顧客的需求角度,給到顧客最大的便利和優質的服務。”

事實上,從2010至今,中國購物中心進入充分競爭階段,大量項目上馬,呈現短兵相接的景象,同時還面臨電商飛速發展的挑戰。

對此陳森原認為,中國購物中心自我革新提速、業態更迭周期縮短,特別是一線城市的購物中心存量不少。此外,體驗業態占比持續走高,營銷活動“社交傳播”、“情感訴求”的屬性也在不斷增強。

他表示,新零售帶來的挑戰,將助推商業地產回歸、強化其核心競爭力,即“其不可替代的體驗和服務”。

轉而提及自己的導師施至成,陳森原頗為自豪。“施至成先生同時是一個創新之父,始終把創新和服務顧客擺在他做生意的關鍵點,作為取勝的關鍵。”

施至成曾經手把手地教過陳森原,從細節到宏觀都給了他很多指導,并告訴他,“你永遠都不要停止創新”。

也正因如此,SM購物中心堅持著獨特的商業法則,強調“回歸服務本質”、顧客站位,提供對位、獨特的體驗。

大本營處于菲律賓,然而菲律賓的商業市場與中國市場并不盡相同。陳森原分析了菲律賓與中國商業市場的不同:“菲律賓的年齡中位數24歲,是一個很年輕的市場,而中國的年齡中位數是35歲左右,相對來說對于市場的需求是比較成熟的。”

在中國,SM并不照搬菲律賓模式,而是運營獨有的商業模式,著重采取的是“只租不售、統一管理”的輕資產模式。

同時,也延續著SM的“永續經營”。每個項目從選址、開發到運營,都以可持續為出發點。陳森原說道,“落地一城,扎根一城”。

縱觀SM中國的選址,都是發展中的城市,而非高度發達的城市,陳森原透露:“我們會通過了解政府的長遠規劃與實地考察評估,發掘出具有發展前景的投資項目。”

SM中國十分強調,項目投用后,顧客服務可以延續一代又一代。從SM中國7城8個運營中的項目可以窺見,這些項目都異常強調與當地文化融入、對當地需求的滿足,特別是與當地人民深度的情感聯結。

除此之外,SM中國的項目每10年都會進行大規模整體翻新升級。目前,開業超過10年的SM廈門城市廣場、SM泉州晉江國際廣場、SM成都成華城市廣場都已完成全面翻新。

Slow But Sure

SM進入中國18年,布局10個項目,一直堅持著自己的穩健風格。然而在此速度之下,更多人疑問的是,為何不加速擴張呢?

據了解,SM已在廈門、晉江、成都、蘇州、重慶、淄博、天津、揚州等8個城市投資購物中心項目,其中7城運營中項目的總建筑面積超150萬平方米。

“真正做商業,不是賣房子,三、五年建完、賣了了事。每一個項目都要規劃30年、50年……不斷推動區域升級。”提及規劃,陳森原略為激動。

陳森原稱,相較于一線城市的競爭激烈,SM中國更傾向選擇二三線城市中具有發展潛力的區域,成為區域的先驅,拉動城市的商業發展,與這個城市共同成長,成為“城中城”。

他以SM在廈門的發展舉例:“20世紀90年代選址時,SM廈門城市廣場所在之處還只是荒蕪的農田,但在2001年開業后的短短幾年,項目所在地迅速發展成為廈門的商業中心。”

據陳森原介紹,SM廈門綜合體整體分為四期開發和投用,將以空中連廊的方式整體打通,構建一個集購物、美食、休閑、娛樂、商務為一體的超級城市綜合體。

目前,SM廈門三期正在地下室施工階段,預計今年年底出地面,2021年竣工并完成驗收。廈門三期計劃引入高端星級酒店、更多的潮流品牌,以及概念健身房、家居館、親子互動等各種體驗類業態。

規劃中的第四期項目,未來將為廈門綜合體進一步新添商務辦公功能。

在綜合體的建造上,SM也是佼佼者。亞洲最大的綜合體之一,SM亞洲商城綜合體就是一個典型范例。它集商務、購物、休閑、居住于一體,是國際演出、大型活動鐘愛的平臺。到現在,SM亞洲商城仍在持續擴建中,總建筑面積將可達到67萬平方米,其中可出租面積超過23萬平方米。

陳森原進而表示:“這體現出了我們的戰略優勢所在,因為選擇的是有發展潛力的三四線城市。相對來說,這些城市因為是待發展的,所以地價等各種成本都是相對來說比較低廉的。我們又是作為開拓者的角色,在進入市場發展之后,還收獲了市場的忠誠度。同時,我們已經是這個地區的領頭企業。”

“這也跟拿地策略有關,你地拿得更大,你才有無限的可能。”他續稱。

在收益與成本的平衡上,他解釋:采用這樣的戰略發展方式,反倒是收益大于成本,而不是說在努力平衡成本和收益之間的關系。

他同時提出,SM的購物中心不是房企住宅項目的一個配建、一個配套,“我們是專注在做購物中心的,身份就不同了”。

SM中國尋找的是發展的潛力和發展的機會,而不是在找一個賺快錢的機會。“我們的經營不是簡簡單單地進來、走、進來、走,一旦選擇了這個城市,我們就會跟城市一起繁榮。”陳森原再次強調。

“Slow but sure,我們的步伐也許顯得比較慢,但是每一步走下去都是堅定不移的。”陳森原同樣堅定地說道。

以下為觀點地產新媒體對SM購物中心首席運營官陳森原先生的專訪實錄:

觀點地產新媒體:面對復雜的外部環境和政策變化,中國商業地產的發展會受到什么影響?

陳森原:面對現在比較復雜的外部環境和政策變化,雖然挑戰是存在的,但是我們認為機會還是大于挑戰的。

中國是一個消費不斷升級的國家,消費已經成為市場經濟發展的強大驅動力之一,在這個情況下,中國又有著全球數一數二的人口數量,人口數量龐大。

在這種情況下,雖然可能在一二線城市的商業地產環境趨于飽和的,競爭非常激烈,但是這也促使我們這個行業或從業者會去到外部尋求發展的機會,大家會想著在三四線城市、甚至是四五線城市,是不是有更多的發展機會。

所以在這個情況下,競爭激烈的情況下,反倒催生了更多的機遇。

觀點地產新媒體:現在很多的海外和國內資本都在關注商業地產領域,大宗交易頻現,為什么這些資本會青睞商業地產?

陳森原:這有一個很重要的前提,就是因為中國在整個亞洲包括全世界,都是非常受關注的市場,因為前面已經提到了,包括政策、人口、發展環境,都是全球關注的重點。

在這種情況下,即使已經有了很多大宗交易,但是我們認為這只是一個開始,目前中國的城市化其實進展只有50%,也就是說還有另外一半的地區,還是處在待發展的狀態。

我們相信越來越多的資本家、越來越多的資本非常關注待發展的區域,也是在尋求各種機會來進入。

當然,這也是一個中國的商業市場在慢慢走向成熟的標準。

觀點地產新媒體:您長期有在菲律賓工作,菲律賓商業地產市場跟中國有什么不一樣?

陳森原:菲律賓市場是非常年輕的,然后在這種年輕的情況下,其實呈現了非常多的發展機會,這一點是菲律賓市場的優勢所在。

但是對中國來說,有一個非常突出的特色,是它的技術融合、技術的發展非常快,市場的更迭、市場對產品體驗的淘汰率非常快。

可能這是中國市場的特點、壓力,但也是我們突出自己、表現自己的機會和機遇。

早期人們會覺得中國的購物中心,在世界上并不是一個多么領先的地位。但是現在中國購物中心的發展速度,包括市場的淘汰率和各種業態、各種體驗形式的迭代,已經可以說是世界上最受矚目的一個國家,在這個行業來說。

就商業地產的飛躍發展而言,世界上已經沒有任何國家或區域,可以跟中國相比擬。

不管是倫敦、紐約、東京,以前都是中國過去那邊學習,去看好的東西,引進一些理念。現在已經不是這種狀況,是倒過來,是他們來我們這邊看創新的業態、創新的街區,或者我們在購物中心誕生新的內容、或理念。

觀點地產新媒體:公司創始人是在零售方面很有名的,現在我們在商業地產方面也與線上線下追求更緊密的結合,對于新零售和商業地產的結合,您怎么看?

陳森原:首先零售是存在于我們的DNA基因中,因為我們1958年就開設第一家鞋莊,創始人施至成先生從那時候開始就進入零售行業。

不管到現在發展到了銀行、酒店、會展、旅游,甚至購物中心,這么多的行業里,但始終是以零售起家的,基因里面始終是帶著零售的。也就是說,不管走到哪一個行業,零售是我們不變的基因。

新零售和商業地產的影響和關系,我們是做零售起家的,我們當然可以很好的結合這兩者,去發展我們的購物中心。

施至成先生本身就是一個創新之父,他就是我們的靈感之父,他在上世紀50年代的時候,在菲律賓他是第一個開設帶有空調的鞋莊,當時沒有哪一家店鋪是有空調的。

然后他也是第一個在中午開放服務的一個商人,當時在菲律賓也是沒有人做到這一點的。他始終把創新和服務顧客擺在他做生意的關鍵點,作為取勝的關鍵。

我們的取勝之處就在于,我們不是別人在做我們才做,而是早就已經預見到了,已經早就想到這一點了,然后在大家行動之前,其實已經在調整自己,這就是我們說的創新和服務顧客。

很多購物中心覺得因為有線上沖擊之后,才開始去變。但是在SM不是說因為受到沖擊才去變,是主動的、自發的、前瞻性的,2005年就開始。

那時候2005年根本就沒有所謂的線上沖擊,淘寶起步不久,更沒有天貓的誕生;改變由我們的DNA煥發出來,我們會從顧客的需求角度給到顧客最大的便利、方便和優質的服務。

我們在菲律賓的購物中心,也影響到了我們中國的所有購物中心,我們是一個服務導向型的購物中心。

所以在我們的購物中心里的生活體驗類的業態是很特別的,比如說在我們的菲律賓的商場里會有教堂,你可以在里面做禮拜,也可以在里面續你的護照、駕照,在里面也有很多的生活服務中心,可以在里面做Spa、美容、瑜伽等等。

觀點地產新媒體:中國的商業地產以后會是一個怎么樣的發展趨勢?

陳森原:現在講到中國商業地產,或者講到購物中心這個行業,很多人會提到電商,提到線上的沖擊,但其實這已經是早兩年的說法了。

現在大家更多說的是線上和線下的融合,甚至已經有很多線上的品牌已經在線下開店了,反倒走到線下來了。現在已經不再是線上沖擊線下的時代,而反倒是線下在反擊的時代了。

在這樣一個變化和發展的過程中,最重要的就是傾聽顧客的需求,還有我們此前一直在做的服務顧客的理念,包括現在在做的從簡單的購物中心做到顧客來體驗生活方式的場所,也是我們在應對這種沖擊的一個反擊。

另外,購物中心這個行業是不會消亡的。可能有很多人會提到在其他一些國家甚至是在中國的某一些地區的很多零售商店破產了、倒閉了,很多人就覺得行業寒冬來了,或者說這個行業發展不好了。

但其實不是這樣的,行業永遠都在,但只是為了有準備的人而在,可能淘汰的是那些不適應發展甚至不去變革自己、改革自己的這部分人,而不是我們這些一直在革新、一直在持續地服務顧客、一直在跟進顧客的需求的公司。

我們這樣的公司、這樣的企業是不會被淘汰的,這是我們的自信所在。

觀點地產新媒體:SM現在在全球的布局的情況是怎么樣的?

陳森原:SM在菲律賓目前已經有79家購物中心了,在菲律賓是一個大規模的、強勁發展的企業。可能在中國相對來說,我們發展的步伐可能會稍微顯得慢一點,因為我們2001年在開了廈門一期,一直到2005年才在晉江開了第二家SM城市廣場,這中間間隔了四年。

但是我們不是在簡單地快速到每個地方去復制項目,而是在進入這個地區、這個市場之前,要充分地了解這個地區的情況、這個地區的顧客。在這樣充分的研究之下,才能決定這個地區是否有發展潛力,是否作好了準備進入這個地區。

我們是選擇了這個城市,就會跟這個城市一起發展、一起繁榮。Grow with it,我們的經營戰略叫做“擇一城而永續經營”,不是圈錢了就走,是跟這個社區、跟這個城市緊密聯結在一起的。

這要求我們提前要做好一切的準備,所以我們的步伐不是慢,而是堅定。也就是像我們所提出的“Slow but sure”,我們的步伐也許顯得比較慢,但是每一步都是堅定不移的。

觀點地產新媒體:現在很多房企做商業項目速度都會比較快,也傾向于賺快錢,您是怎么看的?

陳森原:可能很多房企會去做購物中心的買賣,但是我們這個購物中心不是房企住宅項目的一個配建、一個配套,是專注在做購物中心,身份就不同了。

其實這跟發展戰略也是一樣的,我們尋找的是發展的潛力和發展的機會,而不是在找一個賺快錢的機會。

觀點地產新媒體:公司在二三線城市做商業比較多,而大部分是在偏郊區的地方,這方面是怎么考慮的?

陳森原:我們進入的城市,比如淄博,可能大家覺得是人口流出城市,但是他們現在也在改變。因為鼓勵政策陸續在出臺了,污染空氣開始變好了,這是政府做出的動作。最起碼政策有這種導向。

我們對當地城市的發展能起到一個帶動作用,沒有這些牌子沒關系,我們可以請進去,慢慢地這些城市的市民會感受到原來商業是這樣子的,是這樣的購物習慣的,慢慢開始發展商業經濟,廈門也是這樣起來的。

我覺得我們只是站在歷史的這個時間點來做這個事情,但是如果把它放到歷史長河里去,可能過了二十年再討論這個問題就不一樣了。

說實話,現在很多購物中心類型的公司開始往三四線城市去下沉的時候,同樣會面臨這樣的問題,就是機會和挑戰。

有些品牌可能在進入這個市場的時候會有很多斟酌,消費者很多理念還需要培養,這都有個過程。但這就是我們的決策,愿意作為這個區域、這個發展中城市的一個先驅,帶來很多生活的體驗和創新的服務。

你愿意跟城市一起成長,培養了忠誠度,回報就是:長期的忠誠度會滋養你,然后可以有機會在這么大的地方不斷地規劃自己。

(來源:觀點地產網 許淑敏 )

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搜鋪資訊 責任編輯:周松平
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